La conception de relation-client telle qu'elle fut envisagée par le marketing direct, grand défenseur du Capital Client depuis plus de 50 ans, a totalement changé. Désormais, il appartient à ses spécialistes comme arvato services, leader du marketing direct en France, d'en injecter le meilleur dans la e-relation, online et offline, les flux dématérialisés, ciblés et personnalisés et le vaste champ de possibilités mobiles auquel elle donne accès... Surtout au consommateur, dont l'exigence croît parallèlement en proportion des moyens qui sont mis à sa disposition. Complicité privilégiée entre le client et sa marque, reconnaissance effective de ses représentants online et offline, échange personnel jusqu'à l'intime, nouvelle expérience de l'acte d'achat... Ces critères d'évaluation autrefois réservés au domaine du luxe sont en passe d'être généralisés sur le mass market, au point de forger un nouveau paysage du commerce multicanal...
Dont l'un des enjeux stratégiques les plus sensibles du moment a pour nom ultra personnalisation.
L´équipe arvato services

L'ultra personnalisation traduit une nouvelle dimension du e-businnes, tout droit inspirée du type de relation que l'on peut mettre en place dans les boutiques de retail et transcendée par les technologies du e-commerce.

L'accompagnement online qui se profile exploite un registre confidentiel, intime, jusqu'alors réservé au luxe, et désormais prêt à fondre sur le mass market. Ceci, dans un contexte de relation à la marque chamboulée par les (re)prises de pouvoir des consommateurs face à leurs marques préférées, notamment via les réseaux sociaux (voir les récentes problématiques de gestion des réseaux pour Nestlé, BP, Zara, ou encore les compagnies aériennes européennes lors de l'affaire «Eyjafjallajokull»...).

Qu'en dit-on du côté Marketing ?
Personnaliser une offre aujourd'hui, c'est analyser les comportements d'achat et d'attachement à la marque d'un individu connu, soit appartenant déjà à la base de données, soit ayant été identifié selon des critères définis sur le net (questionnaires, tracking, ...).
Il n'est plus souhaitable de se contenter de ce type de traitement.
Tout simplement parce que les consommateurs sont en train de changer leur rapport à l'acte d'achat et aux marques. Aussi devient-il urgent de leur permettre de tisser eux-mêmes les liens qu'ils souhaitent créer avec la marque, jusqu'à proposer à chacun d'entre eux de réaliser son produit lui-même : couleur, taille, matière, messages personnalisés... Ainsi, myevian.com invite déjà ses clients à apposer le message et le graphisme de son choix sur leurs bouteilles. Un nouveau service online qui permet non seulement de marquer un événement, un mariage de 300 personnes par exemple, mais de transformer un objet de consommation en vecteur viral sur la durée, puisque la bouteille peut être utilisée indéfiniment, être offerte, ou devenir même dans certains cas un objet de collection recherché... (www.myevian.com).

Dans la bataille de l'ultra personnalisation de l'information qui s'annonce, sur le site internet, dans la boutique et dans les centres de contact, arvato services se place comme un accélérateur de connexion, le prestataire global qui met en bonne intelligence tous les outils CRM qui vont permettre de qualifier la qualité de la relation afin de traiter le client sur la durée.

L'enjeu est de fidéliser en différenciant la relation personnelle, en agissant sur un panel de leviers, choisis en fonction des objectifs de vente, des profils des cibles et des besoins et des moyens de l'entreprise... Déjà aujourd'hui, un e-mailing se décline jusqu'à 350 versions différentes selon les segments identifiés et les variables retenues ; un espace virtuel réservé à la relation à la marque permet de travailler sur des modes de push et de cross-selling, via des outils comme les listes de courses ou les whish list ; des études autour des séquences d'achat affinent des offres online, toujours plus efficaces.

En s'adressant à des spécialistes comme arvato services, qui sont en mesure de gérer le degré de complexité requis par cette nouvelle dimension du e-commerce, il est désormais possible de profiter de tous les avantages de l'ultra personnalisation sur des marchés arrivés à maturité, avec des moyens mutualisés, un ticket d'entrée tout à fait abordable, des best practices éprouvées par le terrain et une grande flexibilité dans leur mise en oeuvre.

Et côté Logistique ?
L'ultra personnalisation exige de concevoir des offres du colis jusqu'à l'acheminent dans un esprit one to one : chaque colis doit être un cadeau de la marque à SON acheteur. Mais concrètement, comment créer le trait d'union, totalement individualisé, jusqu'au bout de la chaîne, pour une marque de mass market ?
Prenons les choses dans l'ordre, en partant du début de la chaîne.

Au moment de la commande, offrons au client une véritable visibilité sur le suivi de sa commande, via les informations émises par le transporteur : départ de la plate forme de tri, arrivée à l'entrepôt de la zone de livraison, réception par le facteur pour la tournée... Un moyen simple de lever l'un des freins à l'achat et de jouer la réassurance d'une façon pragmatique.

Au niveau du colis, l'extérieur du contenant se doit d'une certaine retenue, afin de garantir l'anonymat de l'achat et de se protéger d'éventuels voleurs indélicats... Mais à l'ouverture, les recherches du moment se concentrent sur les moyens de faire de cette découverte un instant privilégié entre l'acquéreur et la marque. D'abord en lui faisant retrouver l'univers de la marque et l'environnement de la boutique, tout comme si l'acheteur venait d'en sortir avec son sac à la main.

Ensuite, en créant un événement qui soit une plus value en termes d'émotion, à travers une suite d'attentions particulières : on pourra travailler à «brander» l'intérieur du colis, avec la charte graphique de la marque ou le rappel de la campagne d'image en cours, imprimer et joindre le message que l'internaute a associé à son achat sur le site web, choisir des emballages différents, suivant qu'il s'agit d'un cadeau amoureux ou familial (Saint Valentin ou Fête des Mères) en remplaçant un sachet par un papier de soie, ou encore de profiter de cet espace pour glisser un mot renforçant la relation, en fonction du type de lien à développer : «bienvenue», «merci de votre confiance» «ce colis respecte l'environnement»... Il serait même possible de pratiquer une découpe afin de glisser une carte de visite (coordonnées du contact de la zone géographique) ou une carte de correspondance.

Autre piste à travailler pour l'ultra personnalisation : le transport, afin que la livraison soit vécue comme un moment particulier et non comme une contrainte. Pour atteindre cet objectif, il est crucial pour l'e-marchand de pouvoir s'appuyer sur des solutions flexibles, comme proposer à son client une prise de rendez-vous, dans des créneaux préalablement validés par le transporteur. C'est donc le client qui choisit le moment le plus propice pour recevoir sa commande, ainsi que le lieu, mais dans les limites fixées par l'annonceur.

… Et quid de la version mobile ?
On l'envisage clairement comme le chaînon manquant entre la boutique et le site web, notamment avec l'application de géo-localisation, qui va permettre de profiter de l'instant magique où la naissance du désir naît (offre dans le monde virtuel) et de le relayer immédiatement en proposant de concrétiser ce désir dans un acte d'achat tout proche (boutique dans le monde réel).
De plus en plus, l'e-consommateur voudra être réactif et se positionnera sur les applications embarquées en mode nomade, afin de profiter au mieux de sa façon de consommer, sans contraintes, à l'image des ventes privées par exemple, via des alertes et des accès aux ventes n'importe où, n'importe quand... Plus que jamais, c'est l'utilisateur lui-même qui va définir son «halo» personnel de marques, d'applications, d'usages, de réseaux et d'événements autour duquel il construira son identité interactive, virtuelle/réelle.

Conclusion
L'ultra personnalisation annonce une nouvelle dimension du mass market avec une génération qui ne veut plus être considérée comme de simples «clients-consommateurs» et réclame au moins du one to few, sinon du véritable one to one. Au contact des e-marchands et de leurs cibles, arvato services a anticipé ces changements profonds et imagine les outils crm qui vont permettre de les appréhender, telle l’offre e-sales support, qui accompagne l'internaute suivant son degré d'autonomie dans l'acte d'achat : une aide à la commande disponible à la demande.
Car, n'oublions pas le but premier et ultime de l'ultra personnalisation, qui reste par-dessus tout de vendre mieux pour l'e-marchand, et de développer la Valeur Client sur la durée en tissant des liens solides dans le temps. Il est donc vital de savoir décliner dès aujourd'hui ambitions et concepts marketing dans l'action et les résultats commerciaux.

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