Bienvenue au cœur de cette réflexion sur le e-commerce, premier sujet du feuilleton BtoB d'arvato services ! Process, technologies, RH, logistique, relation-client... Pour tenter de répondre à vos interrogations personnelles sur le sujet, nous avons décidé de croiser les convictions, de partager les expertises, de confronter les intuitions.
Dernier volet de cette saga , côté marketing encore, mais cette fois-ci exprimant un autre point de vue. Où il est question de timing, de rythme, de commerçants exigeants, de clients «savonnettes», de ROI et de relation-client, encore et toujours... ..
Notre vision du e-commerce, c'est d'abord la vôtre...
D'un inconvénient supposé, arvato services revendique un atout : certes, nous ne pouvons pas faire état d'une dominante sectorielle qui rassurerait tel ou tel annonceur souhaitant nous consulter... Mais c'est justement ce qui nous permet une gymnastique intellectuelle permanente, dans laquelle problématiques et secteurs d'activité s'enrichissent mutuellement, lorsqu'il s'agit d'accompagner le client tiraillé entre deux objectifs :
- aller sur le net parce que c'est le moment,
- le faire au bon rythme pour son entreprise.
Car, quel que soit son choix, il n'aura qu'une seule chance, l'internaute pardonnant rarement l'erreur.
Et si nous prenions le postulat inverse ?
Plus que le secteur d'activité, ce qui est avant tout déterminant dans le projet, c'est votre profil e-commerce, qui détermine le type d'implication d'arvato services... Ainsi, si vous affichez :
Ces conditions définissent la nature de l'offre à bâtir pour l'entreprise, c'est-à-dire l'étendue de la chaîne de valeurs à déployer et de phases à respecter, afin de parfaitement écouter, analyser, vérifier... La mise en place du système e-commerce est bien une réponse stratégique à une question stratégique.
C'est donc dans la question «pourquoi se lancer dans le e-commerce ?» et sa validation que sont contenus les germes de notre rôle partenaire, de l'éventail des outils et moyens déployés, et surtout les deux facteurs-clé de la réussite du projet :
Penez le temps de régler, maîtriser, gérer
Imaginons que votre e-boutique est créée, les moyens en place et le référencement naturel à l'œuvre. Il est maintenant temps de s'assurer que la production suit, de tester la chaîne client et le SAV, afin de procéder aux réglages sans pression pour le process global. Le marketing commercial peut alors se mettre en place sans déstabiliser les circuits de vente de la marque.
Si l'une des spécialités d'arvato services est de savoir régler la pression commerciale, son pendant logique est d'en vérifier ses effets, tout au long des chaînes marketing et e-marketing : un système de capteurs quantitatifs et qualitatifs permettra d'analyser les réactions du marché et les raisons de satisfaction et d'insatisfaction. Ainsi, les décalages entre promesse de marque et produit/service vont-ils pouvoir être identifiés et traités, le feedback client étant un autre élément clé de réussite dans un projet e-commerce.
Et puisque le facteur temps est une composante essentielle de la maîtrise du process, il s'agira donc de ne pas vouloir aller trop vite afin de ne pas rater le rendez-vous, tout autant que de tenir compte de la différence éventuelle entre ce que l'entreprise veut faire et ce qu'elle peut faire et enfin, de ce qui se passe sur le web ; tous ces mouvements de mode, ces courants de pensée, ces réactions de masse, ces buzz qui, clairement aujourd'hui, font ou défont une marque.
S'exposer sur le net, c'est en effet désormais s'exposer à la sanction d'un public, dont les moyens de communication et les occasions de s'en servir sont devenus quasiment illimités. Sans oublier le fait d'être englobé dans une offre polymorphe au sein de laquelle cohabitent le commerce de première nécessité, de loisirs, de luxe, … À l'image d'un mall à l'américaine, le web est un village recréé, rythmé par ses événements saisonniers, ses règles d'impulsion et de convivialité et ses basiques indispensables, sur lesquels il faut assurer un niveau de qualité irréprochable. Au sein de cet univers, il existe une proximité virtuelle, un potentiel de connivence, un point de rencontre sur lequel bâtir une nouvelle relation consommateur/marque. Tout dépend maintenant de la connaissance de l'internaute.
Que savez-vous de lui ? L'identifier, c'est déjà le fidéliser...
Client savonnette = attention, business glissant !
Un portefeuille client n'a de raison d'être que s'il est valorisé ; aussi, le client «savonnette» qui zappe, ne laisse pas ses coordonnées, vous glisse entre les doigts et ne revient pas malgré tous vos efforts.... Et bien, vous a surtout coûté beaucoup d'efforts, pour une valeur client négative.
Et ce n'est pas le seul danger : comment briefer ses équipes si l'on ne s'est pas imprégné des règles sociologiques et comportementales induites par le e-commerce ? Comment être certain que l'activité web ne cannibalise pas le business déjà en place ? Comment faire la différence entre un client réel et un client virtuel ?
Un portefeuille client doit absolument être développé en termes d'actif : c'est pourquoi, dans le dispositif e-commerce, arvato services se positionne en tant que partenaire intégré pour optimiser les performances du site, les ventes et créer une fidélisation solide et durable. Et comme les choses changent très vite sur le net, nous parlerons aujourd'hui d'une constellation d'informations qui vont graviter autour de l'internaute afin de lui donner du contenu, des animations, un lien de dépendance en aval et en amont (je découvre/je participe) et une place/une voix au sein d'une communauté ou plutôt, de plusieurs, reliées entre elles en cohérence de stratégie d'image (valeurs d'adhésion) et d'objectifs commerciaux (valeurs de projection).
Mais, finalement pourquoi aller aussi loin ?
Vous avez investi dans ce projet. Admettons, entre 30 et 80 000 euros.
Vous possédez désormais la plate forme technique de la e-boutique, la trousse à outils pour passer commande, payer, offrir un espace client et la possibilité de s'adresser à la marque. En outre, vous disposez d'un service client front et back office, multicanal et multilingue, de solutions logistiques adaptées à votre process et d'un éventail de moyens de suivi, reporting, pilotage, … (sont généralement non inclus dans cette estimation, les prestataires afférant à la création artistique agence, au e-merchandising et au référencement).
Avec 25 millions de e-consommateurs aujourd'hui en France, vous pouvez espérer un ROI sur 1 à 2 ans, en fonction de la dynamique commerciale mise en place.
La philosophie d'arvato services est de proposer des modèles qui s'appuient sur des frais de démarrage les plus légers possibles. Ensuite les frais fixes et variables doivent être envisagés dans une équation équilibrée que seul un véritable partenariat autorise.
Notre expérience du e-commerce sur l'ensemble du spectre «e-boutique – logistique – service client» pour les grandes marques nous a amené à vérifier la pertinence de la démarche sur des secteurs aussi différents que le vêtement, le sport-loisir, le retail, l'édition, …
Ne pas s'arrêter là...
À notre sens, la démarche e-commerce, quel que soit le domaine d'activité, demande également un ensemble de compétences supplémentaires, qui peuvent paraître secondaires ou moins concrètes, tout en étant pourtant absolument essentielles :
1) la faculté d'actionner les prestataires complémentaires adéquats afin de composer des pools de travail cohérents et d'aborder les problématiques-client en triangulaire de façon précise pour chaque annonceur,
2) une vision d'ensemble qui permettra un veille permanente à deux niveaux :
- une écoute du web afin de repérer ce qui va charpenter le marché de demain et les moyens de déployer les meilleures réponses
- une connaissance aussi bien nationale qu'internationale, afin de profiter de connaissances et d'expériences à travers le monde,
3) la capacité à déployer des dispositifs internationaux en respectant le rythme du projet : seuils de volumes, bascule de la fiscalité dans un autre pays...
Pour conclure
Au terme de cette première saga dédiée au e-commerce, nous avons la sensation d'avoir pointé une foule de détails et cerné une philosophie globale qui ferait d'arvato services un acteur unique sur le marché, mais nous savons très bien en réalité que cette spécificité ne s'exprime pleinement que dans la relation directe que nous pouvons développer avec vous : cette différence se vit, tout simplement.
L'expérience nous fait dire qu'arvato services doit être considéré dans un projet e-commerce, comme un commerçant qui génère du profit pour les commerçants. À ce titre, nous nous reconnaissons dans le profil du e-commerçant exigeant, soucieux des fondamentaux du commerce, de l'image de sa marque et de la qualité de son service.
Le e-commerce est un métier à part entière avec ses contraintes, sa pression, sa concurrence et des règles qui doivent être décodées et maîtrisées en permanence. Parce que le e-commerce non plus n'est pas un fleuve tranquille, l'intérêt est de construire un mode partenarial conçu pour s'armer mutuellement afin de réussir, que la période soit à la croissance, la stagnation ou la récession.
L'important est de toujours garder à l'esprit que notre client nous confie la confiance de son client et que tout contact avec ce dernier revêt de ce fait une valeur inestimable.
L´équipe arvato services
Archives
épisode 1 : le e-commerce vu par notre département Marketing Services.
épisode 2 : le e-commerce vu par notre département Logistique.
